Wie Liver King ein 12-Millionen-Dollar-Imperium aufbaute, ohne ein Hemd zu tragen

Brian Johnson, der unter dem provokanten Pseudonym „Liver King“ auftritt, ist eine prominente Figur in der Fitness-Community in den sozialen Medien. Sein nackter Oberkörper, seine beeindruckende Muskelmasse und seine Vorliebe für rohe tierische Produkte haben ihm einen kontroversen Ruf eingebracht. Er behauptet außerdem, sein Vermögen im Jahr 2023 betrage rund 310 Millionen US-Dollar. Studien wie die der Plattform MoneyMade kommen jedoch zu einem deutlich nüchterneren Ergebnis. Sie schätzen sein tatsächlich verfügbares Vermögen auf rund 12 Millionen US-Dollar – immer noch eine beachtliche Summe, insbesondere für jemanden, dessen Marke auf dem umstrittenen Konzept des Verzehrs von Rinderhoden aufbaut.

Doch es ist nicht seine unkonventionelle Ernährung, die Liver King so bemerkenswert macht, sondern seine Fähigkeit, daraus ein profitables Geschäft zu machen. Johnson zeigt, wie sich virales Marketing und Körperkultur erfolgreich mit gut getimten Investitionen in vier verschiedene Nahrungsergänzungsmittelmarken verbinden lassen, die alle einen Jahresumsatz von mehreren Millionen Dollar erzielen. Schätzungen zufolge erwirtschaftet sein eigenes Unternehmen „Ancestral Supplements“ jährlich zwischen drei und vier Millionen US-Dollar. Der Großteil dieses Umsatzes entfällt auf Online-Verkäufe über seine Website und Amazon, die ein Potenzial von bis zu 24 Millionen Dollar pro Jahr haben. Der tatsächliche Gewinn liegt laut Analysten bei rund 3 Millionen Dollar, wovon Liver King einen Teil hält.

Doch als Unternehmer verkauft er nicht nur Nahrungsergänzungsmittel. Johnson besitzt zwei Immobilien: die sogenannte „Liver Ranch“ im Wert von einer Million Dollar und eine Villa in Austin, Texas, im Wert von rund vier Millionen Dollar. Damit gehört er zu den Influencern, die ihre finanzielle Unabhängigkeit langfristig durch reale Vermögenswerte sichern, anstatt nur auf Likes und Follower zu setzen – eine Taktik, die bekannte Persönlichkeiten wie Mr. Beast und die Kardashians perfektioniert haben.

Doch wo Licht ist, lauern auch Schattenseiten. Im Jahr 2022 nahm die Erfolgsgeschichte von Liver King eine besonders dramatische Wendung, als eine durchgesickerte E-Mail enthüllte, dass Johnson Steroide im Wert von etwa 11.000 Dollar pro Monat einnahm, obwohl er jahrelang öffentlich beteuert hatte, seine Muskelmasse sei ausschließlich auf sein „Leben in den Vorfahren“ zurückzuführen. Kurzfristig führte diese Enthüllung zu einem Vertrauensbruch, der seinem Markenwert schwer schadete.

Die Netflix-Dokumentation „Untold: The Liver King“, die seinen Mythos kritisch, aber einfühlsam beleuchtet, half Johnson zudem, sich als Geschäftsmann und Familienvater neu zu positionieren. Einen Einblick in eine Familie, die wahrlich im Schatten ihres öffentlichen Images lebt, gewährt seine Frau Barbara, die in einer besonders eindringlichen Szene erzählt, wie sich ihr Sohn das Bein brach, ohne zu wissen, was Schmerzmittel sind.

Es scheint, dass Johnson sich dieses heiklen Balanceakts zwischen Mensch und Persona bewusst ist. Er thematisiert ein Thema, das in der amerikanischen Kultur besonders tief verwurzelt ist: das Streben nach Unabhängigkeit, Stärke und Selbstbeherrschung. Auch wenn diese Definition mitunter radikale Untertöne annimmt, trifft er mit seiner Philosophie des „Lebens der Vorfahren“ den Nerv einer Gesellschaft, die zunehmend nach Authentizität und „natürlichen“ Lösungen sucht. Während der Verzehr von rohem Fleisch, Knochenmark und Innereien für viele undenkbar ist, hat Johnson ihn zu seinem Markenzeichen gemacht. Für seine Anhänger steht er zugleich für Selbstbeherrschung und Widerstand gegen industrielle Lebensmittelsysteme.

Auch andere Prominente wie Andrew Tate und Elon Musk zeigen diese Art des Brandings: extrovertiert, emotional aufgeladen und medial stark inszeniert. Extreme Positionen verkaufen sich im heutigen Medienumfeld tendenziell besser als differenzierte. Liver King nutzt diese Tatsache bewusst, anstatt sie nur auszunutzen. Seine Videos, in denen er seine neun „Ancestral Leets“ predigt oder rohe Innereien isst, sind ein Spektakel und kein bloßes Marketing. Außerdem verkaufen sich Brillen gut, insbesondere auf Websites wie YouTube, Instagram und TikTok.

Es dürfte nicht überraschen, dass er damit gut verdient. Er verdient vermutlich mehr als 8 Millionen Dollar pro Jahr allein durch Sponsoringverträge, Affiliate-Verkäufe und exklusive Merchandise-Artikel. Sein geschätzter Jahresumsatz von rund 100 Millionen Dollar deutet zudem auf ein beträchtliches unternehmerisches Potenzial hin, auch wenn sein illiquides Vermögen – also alles, was nicht sofort in bar verfügbar ist – vorsichtig auf rund 12 Millionen Dollar geschätzt wird.

Die öffentliche Meinung über Liver King ist nach wie vor zwischen Bewunderung und Ablehnung gespalten. Kritiker bezeichnen seine Behauptungen als pseudowissenschaftlich und seine Methoden als riskant. Manche verurteilen ihn, andere preisen ihn als revolutionäre Lifestyle-Inspiration. Die Wahrheit liegt vermutlich irgendwo dazwischen. Liver King hat jedoch gezeigt, wie aus einer mutigen Idee, kombiniert mit digitalem Marketing und konsequenter Markenentwicklung, ein erfolgreiches Unternehmen entstehen kann. Er ist ein Paradebeispiel für moderne Personal-Branding-Strategien.

Liver Kings einzigartiger Stil, seine unerschütterliche Haltung und sein gekonnt aufgebauter Mythos heben ihn in einem zunehmend umkämpften Markt für Fitness- und Wellness-Influencer hervor. Wie lange diese Persona wirtschaftlich noch tragfähig sein wird, ist noch ungewiss. Bis dahin ist Brian Johnson jedoch ein leuchtendes Beispiel dafür, wie ein extremer Lebensstil in eine äußerst lukrative Identität verwandelt werden kann. Dieses Phänomen wird sowohl von der Fitnessbranche als auch von Marketingspezialisten und Medienanalysten untersucht.